本届世界杯和C罗一起拼的，是这家中国本土最大的功能饮料公司

“我的终极梦想是为国效力，帮助葡萄牙获得世界杯。”C罗说。这位33岁的绿茵场巨星离梦想又近了一步。眼下，葡萄牙队以1胜2平的成绩，已经成功闯进2018年世界杯十六强。这支由C罗领军的葡萄牙足球队的一路高歌猛进，也带给了中国功能饮料品牌“东鹏特饮”一个个高光时刻。

相信熬夜在电视上看球的朋友们很难不注意到，世界杯每场球赛赛前和中场休息时均会出现这家功能饮料品牌的广告；在移动设备上用优酷观看比赛的朋友们，也会在直播页面上看到东鹏特饮的广告“霸屏”。

史上最大规模体育营销战役

这可能是在本届世界杯期间，在中国市场进行相关营销投入最大的一家功能饮料公司了。而无论是从覆盖范围还是投入金额看，这也都是该公司史上最大规模的一次体育营销战役。

小食代介绍过，去年，东鹏特饮以高达1.65亿元的价格，成为央视世界杯转播赞助商，并且是该赞助商名单中唯一一家功能饮料企业；同时，还覆盖了中国内地的独家网络直播渠道优酷。

随后，公司便推出了“CCTV2018年FIFA世界杯转播赞助商”版特别款饮料。

在球队IP方面，东鹏特饮则选择押宝C罗所在的葡萄牙队，以千万级别的费用投入成为其官方指定能量饮品。

在电视广告方面，该品牌拍摄了聚焦C罗的葡萄牙队球员版本广告片，在世界杯期间在央视、重点省卫视、重点城市地面频道等大规模投放。在新闻资讯推送上，这一功能饮料品牌也锁定了今日头条比赛日每日推送战报消息，植入品牌讯息。

在线下推广方面，世界杯期间，全国多个省份的公交车、候车亭、高速路牌上都能看到东鹏特饮聚焦“葡萄牙国家队官方能量饮品”的户外广告。此外，该公司还在全国开展了2000多场城市路演、路演车、mini秀等线下主题活动。

在消费者端，东鹏特饮针对葡萄牙队出线热点，推出“喝东鹏特饮扫码白送”营销活动，与用户共同庆祝这一胜利时刻。此外，自2018年6月28日起，250ml金瓶在全国范围内的“第二瓶扫码白送”活动，将继续推行，相信会有更多消费者可以享受到这一世界杯营销专有福利。

东鹏特饮第2瓶扫码白送

2017年，东鹏特饮全年销售额达40亿元，同比增长40%。财报显示，福建达利食品集团旗下的乐虎去年营收为26.75亿元。同时，据《环球人物》2018年3月刊报道显示，东鹏特饮目前市场占有率在19%左右，仅次于红牛。由此看出，东鹏特饮是中国功能饮料市场名副其实的本土品牌老大。

粗略估计，仅通过本次赞助央视转播世界杯，东鹏特饮已经触达了全国数以亿计的观众。据统计，仅世界杯开幕式当日，中国内地就有超过1.28亿观众通过央视(包括体育频道、新闻频道和综合频道)收看开幕式、揭幕战以及相关节目。

小食代查阅的微信指数和百度指数显示，自6月14日世界杯开赛以来至今，东鹏特饮的搜索热度和话题度出现了显著上涨。

中国市场三大功能饮料品牌近30日微信指数表现对比

根据微信指数，世界杯期间，东鹏特饮的热度甚至超过市占率遥遥领先的红牛。而百度指数则显示，该品牌在世界杯期间成整体上升趋势，而红牛和乐虎则声量微弱。

东鹏特饮近30日百度指数变化趋势

营销亮点层出不穷，争夺更广泛的市场

为了在借世界杯大IP营销的一众品牌中杀出重围，这家公司也是费尽心思。和其他品牌相比，互动创意、用户细分、信息明确也许是东鹏特饮做得最好的地方。

比如，小食代注意到，基于互联网不同于传统电视渠道的瞬时互动特性，东鹏特饮和优酷首创了“进球红包雨”。这是一个很有中国特色的创意——在球赛网络直播中，锁定所有进球时刻，发放自带喜庆祝贺意味的红包，创造品牌与中国球迷“一起嗨”的互动庆祝时刻。

据悉东鹏特饮“优酷红包雨”的相关媒体广告费用投入近千万。截至目前，累计已送出近10万个红包，每个金额在5元、10元不等。

在社交媒体方面，该品牌没有放过声称“年轻人都在玩”的抖音短视频，在抖音上推出“鹏哥看世界杯”主题视频。此外，每当葡萄牙队比赛之前，东鹏特饮都会针对其八九个重点省份的男性，投放朋友圈定向广告。

东鹏特饮朋友圈广告内页示例

品牌溢价迅速攀升，冲刺三年百亿目标

小食代观察到，这家公司此前一直更为侧重于娱乐营销，比如大量影视剧植入，其中更多的消费场景是职场年轻人加班时饮用。但近两年以来，东鹏特饮明显加码国际化的体育营销布局，更多切入运动场景，要提升其在泛运动人群中的辨识度。

比如，该公司今年还成为了中超联赛的官方功能饮料。按照中超现有的赞助商体系来推断，本次赞助费用约为4000万元。据悉，2018年刚刚过去两个月，东鹏特饮已经在体育营销领域花费了超过2亿元。

“之所以不断深化体育营销，是希望将品牌倡导的‘醒着拼’精神与体育竞技的拼搏奋斗深度绑定，获得目标受众的认同。”东鹏特饮工作人员告诉小食代。

据统计，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。通过世界杯这波全民热点营销，东鹏特饮知名度及品牌溢价在全国范围内的提升也许是最立竿见影的。

今年早些时候，这家公司提出，全面发力体育营销，深根全国，“在未来三到五年，实现百亿目标”。——这是一个不小的目标。也就相当于，东鹏特饮需要在三到五年内至少“再造一个东鹏特饮”。从目前的市场表现及东鹏特饮世界杯整体营销势头来看，这个目标还是大为可期的。

市场研究机构欧睿国际提供给小食代的数据显示，2017年运动饮料和功能饮料的整体销售额是590亿元，预计2020年达到685亿元。

尽管这一饮料细分市场正在高速增长，但随着消费者的选择越来越多，竞争也在不断升级。在这个有世界杯的夏天旺季过后，今年的格局很可能又要改写了。

发布于：江苏